Datenquellen im betrieblichen und institutionellen Umfeld

Welche innerbetrieblichen Datenquellen gibt es und wie können sie zielführend verwendet werden?

 

 

Datenquellen im betrieblichen und institutionellen Umfeld

Durch die zunehmende Etablierung moderner IT-Infrastruktur in Betrieben und Unternehmen aber auch durch die immer stärkere Durchdringung des menschlichen Lebens generell durch Informationstechnologien steht Betrieben und Institutionen ein immer größerer Pool an Informationsquellen zur Verfügung. Im Zuge der 360 Grad Kundensicht (engl. 360 degrees Customer View) geht es darum, die dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Datentypen – es kann auch von Datenquellen gesprochen werden – zu konsolidieren. Und mittlerweile stehen immer mehr Datenquellen in den Firmen zu Verfügung: Deskriptoren (engl. Descriptive data),  Verhaltensbeschreibende Daten (engl. Behavioral data), Kundenbeziehungsdaten (engl. Interaction data) und schließlich Daten, die sich mit den Einstellungen, Bedürfnissen, Vorlieben und Wünschen sowie Meinungen der Kunden (oder solcher, die es noch werden sollen oder es schon einmal waren), beschäftigen. Eine Übersicht zeigt die folgende Abbildung:

 

Abbildung: Betriebliche und institutionelle Datenquellen

 

Dabei kommt dem Marketing Research noch eine weitere Bedeutung zu – profitable Kunden zu halten, neue Kunden zu gewinnen und ehemalige (profitable) Kunden zurückzugewinnen. Der Datenquellensicht muss also noch eine zeitliche Ebene hinzugefügt werden. Dies lässt sich am einfachsten über einen Kundenlebenszyklus abbilden. Entlang des in der nächsten Abbildung gezeigten Kundenlebenszyklus lassen sich gut die Datenquellen, die zur Verfügung stehen und für Analysen nutzbar gemacht werden, abbilden.

 

Abbildung Kundenlebenszyklus und Datenquellen

 

Zentral ist jedoch, dass jedes Unternehmen eine Identifikation der für sie spezifisch zur Verfügung stehenden Datenquellen vornimmt und den Kundenlebenszyklus an spezifische Besonderheiten und Datenquellen anpasst. So entsteht eine Art Karte, entlang der über den Kundenzyklus hinweg an den zur Verfügung stehenden Datenquellen Maßnahmen durchgeführt werden können, die zu einem positiven Return-on-Investment führen.

 

Welche Maßnahmen sind durchzuführen?

Eine Vielzahl an Maßnahmen steht zur Verfügung. Zentral ist die Verzahnung sowohl der Maßnahmen als auch der Datenquellen, um ein abgerundetes Bild zu erhalten. Das Ziel sollte die beschriebene 360 Grad Kundensicht sein, die mit den zur Verfügung stehenden Datenquellen und Analysetechniken immer mehr zu erreichbarer Realität wird.

 

Analyse der Vergangenheit vs. Prognose der Zukunft

Entlang des Kundenlebenszyklus kann auch die Analyserichtung festgelegt werden – zwei Analyserichtungen sind zum Beispiel zurückschauend durch Aufbereitung des Datensatzes und Identifikation bestimmter Muster und zur Identifikation der Anteile an Kunden entlang des Kundenlebenszyklus. Oder aber Prognosegetrieben: Mit welchen Neukunden sind bei bestehenden Maßnahmen zu rechnen? Welche Kunden wandern ab? Können profitable Kunden zurückgewonnen werden?

 

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Autoren: Dr. Nataliya Möser / Dr. Guido Möser

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